DE MARKT KIEST. ALLEEN NIET VOOR JOU.

Stel je voor. Je verkoopt water. Geen smaakje, geen vitamines, geen belofte van een beter leven. Gewoon water in een markt waar Evian, Spa en Vittel al decennia het schap domineren. Iedereen met marketinggevoel zou zeggen: geen kans. Te druk. Te inwisselbaar. Te generiek.

En toch brak Liquid Death in vijf jaar tijd door tot een miljardenmerk. Niet door beter water te maken of goedkoper te zijn. Maar door één ding radicaal anders te doen: kiezen. Geen water voor iedereen. Maar water voor een specifieke groep. Mensen die zich niet herkennen in zachte wellnessbeelden en pastelkleuren. Mensen die liever energy drinken dan groene thee. Die metal luisteren. Die allergisch zijn voor alles wat 'gezond' voelt. Liquid Death verpakte water in bierblikken, noemde het "Murder Your Thirst". Een merk dat net zo hard mensen afstoot als aantrekt.

Het product veranderde niet. De positionering veranderde alles. Precies daar wringt het in de flexbranche. Want wat Liquid Death met water deed, doen de meeste bureaus niet met werk.

BETER WATER BESTOND AL. LIQUID DEATH BEGREEP DAT.

Er wordt harder gewerkt dan ooit. Vacatures worden aan de lopende band geplaatst, campagnes staan nooit stil, recruiters schakelen sneller dan voorheen. Systemen zijn slimmer geworden, processen zijn strakker ingericht en toch voelt het stroperiger. Er komt genoeg binnen, maar het levert minder op. Je spreekt meer mensen, maar het gevoel dat je de juiste spreekt neemt af.

HET PRODUCT VERANDERDE NIET.

De flexbranche beweegt richting een kantelpunt. Niet omdat er minder werk is, maar omdat de manier waarop werk wordt gevonden, vergeleken en gekozen fundamenteel verschuift. Kandidaten oriënteren zich sneller en intuïtiever. Opdrachtgevers zoeken partners die verder kijken dan levering. De keuze voor een bureau, een baan of een een samenwerking wordt steeds vaker gemaakt vóórdat het gesprek begint.

"Veel bureaus denken dat de concurrentie pas begint zodra ze met een kandidaat in gesprek zijn," zegt Erik Kraaijeveld, eigenaar van Pulse Agency. "Maar de echte strijd wordt vaak al eerder beslist: op het moment dat iemand zich oriënteert en een eerste voorkeur ontwikkelt."

Menno van der Waal legt de vinger op wat eronder zit. "We proberen nog steeds hetzelfde spel beter te spelen. Terwijl het spel zelf veranderd is." Toch blijft de reflex hetzelfde. Er komen meer vacatures online, er draaien meer campagnes, er gaat meer budget naar ads. En dat alles voor meer content en zichtbaarheid. Maar wanneer de basis niet scherp is, versterkt dat alleen het probleem.

"Meer bereik is geen oplossing als je boodschap niet klopt," zegt Kraaijeveld. "Dan wordt het alleen maar duidelijker dat je op iedereen lijkt."

Dat is precies wat er nu gebeurt. Campagnes draaien volop, maar leveren minder op. Social media ads trekken wel mensen aan, maar niet de juiste. Inboxen stromen vol met sollicitaties die niet aansluiten. Op deze manier zijn recruiters meer tijd kwijt aan screening dan aan gesprekken die ertoe doen. Dat komt omdat er geen concrete keuzes worden gemaakt. En in die besluiteloosheid verdwijnt precies datgene waar het in marketing om draait: relevantie.

LIQUID DEATH STOOT MENSEN AF. DAT IS DE STRATEGIE.

Terwijl de meeste bureaus bezig zijn met het optimaliseren van hun huidige kanalen, ontstaat er een volledig nieuwe laag waarop keuzes worden gemaakt. Een laag die niet werkt op bereik, niet op zichtbaarheid en niet op volume. Maar op context. Om te begrijpen wat dat betekent, moet je even terug naar hoe de digitale wereld tot nu toe werkte. Platforms als Facebook en Instagram hebben jarenlang gedrag geanalyseerd. Denk aan klikgedrag, scrollgedrag en, engagement. Welke posts je liket, hoe lang je ergens naar kijkt, waar je op klikt. Op basis daarvan werd je een profiel. Niet op basis van wat je zei of dacht, maar op basis van wat je deed. Dat model, gedragsprofiling op basis van interactie, is de ruggengraat geweest van online marketing in het afgelopen decennium.

Maar er ontstaat nu iets fundamenteel anders. Large Language Models, de technologie achter ChatGPT, Copilot, Perplexity en tientallen andere systemen, bouwen geen profiel op basis van klikken. Ze bouwen een profiel op basis van gesprekken. Op basis van hoe iemand een vraag stelt. Welke woorden iemand kiest.

Welke situaties iemand beschrijft. Welke voorbeelden iemand geeft. Niet wat iemand doet, maar hoe iemand denkt. En dat opgebouwde profiel wordt met elke interactie scherper.

Een kandidaat hoeft niet meer expliciet te zeggen dat hij energiek is, snel schakelt of houdt van een bepaald type omgeving. In de manier waarop hij zijn vraag formuleert, wordt dat al zichtbaar. Na een paar gesprekken weet het systeem meer over de werkelijke voorkeuren van die persoon dan welk cv of welke enquête dan ook kan vertellen.

"AI bouwt een profiel op dat dichter bij de werkelijkheid ligt dan wat iemand zelf opschrijft," zegt Kraaijeveld. "Dat komt omdat het patronen ziet in hoe iemand denkt."

Dat verandert hoe keuzes worden gemaakt. De klassieke vacaturelijst is een eindig model. Social media ads die breed worden uitgeserveerd en hopen op een klik, ook. Wat ervoor in de plaats komt, is iets preciezer en ingrijpender. Kandidaten openen steeds vaker een chat. Ze stellen een vraag. Ze geven context. "Ik ben 21, hou van horeca, wil flexibel werken maar wel iets leren. Wat past bij mij?" En binnen een paar seconden krijgen ze een richting in plaats van een lijst. Een paar opties die logisch voelen, zonder de ruis van eindeloze keuzes. Een samenvatting die aansluit bij wie ze zijn.

Die systemen zoeken niet naar wie het meeste aanbod heeft. Ze zoeken naar wat logisch aansluit op de vraag én op de persoon die hem stelt. Alles wat niet scherp gepositioneerd is, valt buiten het antwoord. Je wordt niet meer gevonden omdat je er staat. Je wordt meegenomen omdat je past.

En dit is nog maar het begin. Platformen als Shopify zijn al geïntegreerd in ChatGPT. Je kunt binnen een gesprek met een AI-systeem een product ontdekken, vergelijken en direct kopen, zonder ooit een website te bezoeken. Dat is geen toekomstmuziek. Dat is nu. Het is niet moeilijk om te bedenken dat werving op korte termijn dezelfde verschuiving doormaakt. Dat een kandidaat in een gesprek met een LLM niet alleen een richting krijgt, maar direct wordt verbonden met een bureau, een vacature, een werkgever. Zonder tussenstap. Zonder vacaturelijst. Zonder campagne.

In die wereld is er maar één valuta: context. Hoe goed sluit jouw merk, jouw propositie, jouw verhaal aan op de vraag die gesteld wordt en de persoon die hem stelt? Niet in algemene zin, maar precies op dat moment, voor die ene persoon. "De meeste bureaus zijn ingericht op gevonden worden," zegt van der Waal. "Maar de markt beweegt naar gekozen worden. En dat is een fundamenteel ander spel. Niet bereik bepaalt straks je succes, maar de mate waarin je logisch bent binnen het antwoord."

NIEMAND PRAAT EROVER.

Wat AI eigenlijk doet, is iets ontmaskeren. Het haalt de ruis weg. Het reduceert. Alles wat niet duidelijk is, valt weg. Alles wat niet onderscheidend is, vervaagt. En alles wat op elkaar lijkt, wordt samengevoegd tot één generiek antwoord waar niemand specifiek voor kiest.

"AI is eigenlijk een spiegel," zegt van der Waal. "Het laat zien wie duidelijk is en wie niet. Alles wat middelmatig is, verdwijnt sneller. Alles wat scherp is, wordt sneller zichtbaar."

Er is meer informatie dan ooit, maar minder ruimte om op te vallen. De markt wordt niet moeilijker. De markt wordt eerlijker en eerlijkheid is oncomfortabel voor organisaties die gewend zijn te overleven op breedte.

Maar AI doet meer dan selecteren. Het verandert ook hoe content ontstaat en werkt. Visuele branding kan sneller, consistenter en experimenteler worden ontwikkeld. Niet om mooie teksten en plaatjes te maken, maar om werelden te bouwen. Om een gevoel neer te zetten dat direct herkend wordt door de juiste doelgroep.

En AI herkent de denkpatronen van doelgroepen. Welke vragen ze stellen, hoe ze keuzes formuleren, welke woorden ze gebruiken. Niet wat iemand zegt in een enquête, maar wat iemand vraagt wanneer niemand meekijkt. Dat maakt marketing niet makkelijker, maar preciezer. Op deze manier kan er scherpte worden aangebracht. "De kracht van content zit niet meer in hoe goed het gemaakt is," zegt Kraaijeveld. "Maar in hoe snel iemand denkt: dit ben ik."

WAT IS JOUW BLIKJE?

Alles komt samen in één vraag die de meeste leiders in deze branche liever omzeilen. Niet: wat kunnen we allemaal aanbieden? Maar: waar willen we voor gekozen worden?

Die vraag gaat dieper dan de meeste bureaus denken. Want er zijn er genoeg die zeggen: "Maar wij zijn al gefocust. Wij richten ons op logistiek. Of op horeca. Of op techniek." Klopt. Maar dat is focussen op het werk van de doelgroep. Niet op de wereld van de doelgroep.

Een bureau dat zich richt op horeca, stuurt vacatures voor horecafuncties. De taal is functioneel, de beelden voorspelbaar. Maar de kandidaat die in de horeca werkt, is niet alleen een horecamedewerker. Het is iemand die leeft in een bepaalde wereld. Met een eigen ritme, eigen codes, eigen taal. Die 's nachts werkt en overdag slaapt. Die energie haalt uit chaos en het liefst werkt met mensen die dezelfde spanning opzoeken. Dat is het verschil tussen Evian en Liquid Death. Beiden verkopen water. Maar de één verkoopt een product. De ander spreekt een wereld aan.

Hetzelfde geldt hier. Segmenteren op sector is geen positionering. Positionering begint bij de beleving, de identiteit, de context waarin iemand zich beweegt. Die context is wat LLM's meewegen wanneer ze een antwoord samenstellen. "De meeste bureaus proberen hun doelgroep te vergroten," zegt Kraaijeveld. "Maar in deze markt moet je hem juist verkleinen. Hoe kleiner je doelgroep, hoe groter je herkenning."

Tegenintuïtief. Maar logisch. Hoe breder je positionering, hoe minder specifiek je bent. Hoe minder specifiek, hoe minder logisch je wordt binnen een concrete vraag. AI maakt die logica expliciet. Het brengt je terug tot de essentie. Je past, of je past niet.

"Je branding moet een antwoord worden," zegt van der Waal. "Niet alleen voor mensen, maar ook voor de systemen die namens mensen keuzes structureren." Groei ziet er dan anders uit. Niet meer mensen aantrekken, maar de juiste. Niet bereik vergroten, maar relevantie verdiepen. Niet alles doen, maar iets heel duidelijk doen. En ja, dat betekent ook nee zeggen. Tegen kandidaten die niet passen. Tegen opdrachten die verwaterd zijn. Tegen de verleiding om toch maar breed te blijven omdat dat veilig voelt.

Wie die keuze niet maakt, merkt het niet meteen. De campagnes draaien door. De processen worden beter. De systemen slimmer. Maar ondertussen word jij minder gekozen, omdat anderen duidelijker worden. "Dat is het gevaar," zegt van der Waal. "Niet dat je het slecht doet, maar dat je langzaam irrelevant wordt zonder dat je het doorhebt." De vraag is niet of de flexbranche moet veranderen.

De vraag is of ze durft te kiezen. Want in een markt waarin AI selecteert en mensen sneller kiezen, is er nog maar één manier om relevant te blijven. Niet door meer te doen. Maar door duidelijker te zijn.